百度推广中使用他人品牌词的法律与合规风险分析

在当今互联网营销的高度发达环境下，搜索引擎广告已成为企业获取潜在客户的重要手段之一。作为国内领先的搜索广告服务提供商，百度推广以其庞大的用户基数和高效的流量分发能力，深受各类企业的青睐。在实际应用中，部分企业为了快速提升品牌曝光度或吸引流量，在百度推广中使用他人品牌词的现象屡见不鲜。这种行为虽然短期内可能带来一定的广告效果，但从法律、商业伦理以及长期品牌建设的角度来看，存在着巨大的风险和隐患。

品牌词及他人品牌词的使用范围

在营销领域，品牌词是指与企业品牌名称、商标、标志等相关联的词汇。“淘宝”、“京东”等即是典型的品牌词。这些词汇通常具有高度的识别性和商业价值，能够直接关联到特定的企业或产品。

在百度推广中，用户可以在广告创意中使用关键词进行匹配投放。并非所有的词汇都可以自由使用。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和相关网络广告行业的规范性文件，未经权利人授权擅自使用他人品牌词，尤其是以傍名牌、搭便车为目的的行为，属于典型的混淆行为，具有较大的法律风险。

百度推广中使用他人品牌词的法律与合规风险分析 图1

百度推广中使用他人品牌词的常见场景

1. 吸引流量型：部分企业在自身产品与知名品牌无任何关联的情况下，在广告标题或描述中嵌入他人品牌词，试图通过误导性链接引流。

2. 傍名牌型：一些企业希望通过模仿知名品牌的产品特性或服务承诺，利用消费者对知名品牌的认知偏差来获取不正当竞争优势。

百度推广中使用他人品牌词的法律与合规风险分析 图2

3. 对比宣传型：部分企业在推广自身产品时，有意将竞争对手的品牌词设置为关键词，借此吸引关注竞争对手产品的用户流量。

使用他人品牌词的主要风险

1. 法律风险

商标权侵权：未经授权在广告中使用他人注册商标，可能构成对商标专用权的侵害。

虚假宣传责任：如果广告内容存在夸大或不实描述，在发生争议时可能会承担相应的法律责任。

反不正当竞争法适用：通过使用他人品牌词进行混淆性宣传，可能触犯《反不正当竞争法》中关于虚假宣传和商业诋毁的相关规定。

2. 经营风险

账户封禁风险：百度作为广告平台，在发现推广内容违规后，有权采取包括但不限于暂停服务、终止合同等措施。

商誉损失：一旦发生争议并被媒体曝光，可能导致企业形象受损，影响正常经营活动。

3. 合规成本增加

为了规避法律风险，企业可能需要投入更多资源在广告创意设计和投放策略上，增加了营销活动的综合成本。

如何合法合规地进行品牌词使用

1. 加强内部合规审查

企业法务部门应当对拟使用的关键词进行全面审查，确保不侵犯他人合法权益。

建立健全的风险评估机制，避免广告内容出现法律漏洞。

2. 注重自有品牌建设

通过持续的品牌推广和产品优化，提升自身品牌的市场认知度和美誉度。

打造具有独特识别性的广告语和宣传策略，减少对他人品牌词的依赖。

3. 加强与权利人的沟通协商

如果确有必要使用他人品牌词进行正当商业用途，可以尝试通过合法途径取得授权许可。

对于存在竞争关系的企业，可以通过签订互惠协议来明确双方的权利义务关系。

案例分析与启示

2019年某电子商务平台因在百度推广中大量使用知名企业品牌词被起诉一案，为我们提供了深刻的警示。法院最终认定被告构成不正当竞争行为，并判令其承担相应的民事责任。这一案件充分说明，在互联网营销活动中，任何试图通过傍名牌、搭便车来获取不当利益的行为都将面临法律的严厉制裁。

与合规建议

随着国家对知识产权保护力度的不断加大和网络广告行业的规范发展，企业在进行百度推广时必须严格遵守相关法律法规，建立健全内部风控体系。

1. 建立品牌词使用清单：明确可以使用的自有品牌词和禁止使用的他人品牌词。

2. 加强投放前审查：对所有广告创意内容进行法律合规性审查，确保不触犯相关法律规定。

3. 完善监控机制：通过技术手段实时监测广告投放效果，及时发现并处理可能出现的违规情况。

在互联网经济快速发展的今天，企业更应该注重自主品牌建设，而不是寄希望通过使用他人品牌词来获取短期利益。只有坚持走合法合规的发展道路，才能为企业的可持续发展奠定坚实的基础。百度推广虽然为企业提供了一个高效的营销平台，但其前提是必须建立在遵守法律和商业道德的基础之上。未来的企业，在追求商业利益的更应该注重品牌的独立性和创新性，这才是长久发展的制胜之道。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）