范思哲品牌在中国的推广|项目融资与烂尾楼盘的启示

范思哲品牌在中国的推广是什么？

范思哲品牌的国际化拓展与本土化挑战

随着中国消费升级和奢侈品市场的蓬勃发展，国际高端品牌纷纷加大对中国市场的投入。意大利奢侈品牌“范思哲”（Versace）作为全球时尚领导品牌之一，在中国市场的推广活动备受关注。除了传统的 retail、fashion 等领域的市场拓展外，这一品牌在中国的另一个重要尝试是与房地产开发相结合——这便是着名的“范思哲公寓”项目。

范思哲公寓项目的背景与意义

“范思哲公寓”是意大利范思哲集团与国内产开发商（以下简称“A集团”）推出的高端住宅项目。该项目定位为“国际化、 luxury lifestyle”的住区，旨在通过将品牌影响力与房地产开发相结合的方式，为中国高净值人群提供独一无二的居住体验。

范思哲品牌在中国的推广|项目融资与烂尾楼盘的启示 图1

这一创新模式在国内尚属首次尝试，标志着国际奢侈品牌在中国市场向多元化领域的延伸。尽管初步规划充满前景，项目的实施过程却遭遇了一系列重大挑战——资金链断裂、烂尾超过8年等，最终在2023年底由新希望地产接手盘活。

本文章的主题与目标

从项目融资的角度，深入分析“范思哲公寓”这一创新项目的背景、实施过程及失败原因，并探讨其对后续类似项目融资的启示。通过梳理这一案例，我们希望能够为高端品牌与中国房企的模式提供参考，并为中国房地产行业的高质量发展提供借鉴。

从项目融资的角度看“范思哲公寓”的推广之路

项目概况与市场定位

1. 项目背景

“A集团”作为一家区域性地产龙头企业，在2013年首次与意大利范思哲集团达成，共同开发位于中国一线城市的高端住宅项目——“顺江路3”（本文称为“S项目”）。该项目计划总投资超过50亿元人民币，涵盖高端住宅、七星级酒店和商业综合体等多种业态。

2. 市场定位

“范思哲公寓”以“国际化高端生活方式”为核心卖点，目标客户为在一线城市工作的高净值外籍人士及国内阶层。项目初期吸引了大量关注，尤其是其与国际奢侈品牌的联名效应，使产品具备了稀缺性和溢价空间。

项目的资金来源与融资结构

1. 初期资金来源

A集团自有资金：约20亿元人民币。

银行贷款：由国有大行提供开发贷，金额约为项目总投资的40%。

母公司在港融资：通过香港市场发行私募基金，募集约10亿元。

2. 资金使用计划

土地获取与前期开发：约25亿元。

主体建筑施工：约15亿元。

内部精装与配套设施：约10亿元。

市场推广与运营：约5亿元。

3. 投资回报预期

A集团预计，通过“范思哲”品牌的号召力和高溢价，项目整体投资收益可达到30%，其中品牌价值贡献度超过20%。

从成功到失败的转折点

1. 初期推广的成功

品牌效应显着：借助范思哲的国际知名度，S项目在预售阶段便实现了销售额突破。

市场反馈良好：高净值客户对“luxury living”概念表现出浓厚兴趣。

资本金充裕：A集团及母公司提供的资金保障了前期开发进度。

2. 项目失败的主要原因

资本链断裂：随着开发进度的推进，后续融资变得困难。由于项目本身具有高风险属性（ luxury brand 房地产），银行贷款逐步收紧，私募基金退出机制出现问题，导致资金链断裂。

管理决策失误：在面对资金压力时，A集团未能及时调整战略，导致资源配置失衡。过度追求立面设计的“奢华感”，而忽视了成本控制和工期管理。

市场需求变化：中国经济增速放缓，高端住宅市场遇冷，叠加外部环境冲击（如疫情），使得原本预期的高入住率难以实现。

的风险化解与融资启示

1. 新希望地产的接手

在地方政府的协调下，新希望地产于2023年底正式接盘S项目。根据公开资料：

总投资额约为45亿元。

融资方式以自有资金为主，通过供应链金融ABS等方式引入外部资本。

2. 盘活路径

品牌重塑：新希望地产调整了项目的市场定位，弱化“范思哲”标签，强调“国际化社区”的概念。

产品优化：对施工进度和精装标准进行重新评估，避免过度追求奢华设计。

渠道创新：引入线上营销模式（如 VR看房、直播带货等），扩大潜在客户群体。

3. 融资结构的改进

引入“供应链金融”工具，将建筑商和材料供应商纳入融资体系，降低整体资金风险。

利用ABS（资产支持证券化）对项目未来的现金流进行包装，吸引机构投资者参与。

案例启示与

1. 对高端品牌房企模式的启示

“范思哲公寓”项目的失败提醒我们：

品牌价值虽能带来市场关注度和短期收益，但需结合实际市场需求进行理性评估。

需建立灵活的风险控制机制，避免因过度依赖品牌效应而忽视项目本身的质量。

2. 对房地产融资的启示

在“房住不炒”的政策导向下，高风险的商业住宅项目将面临更严格的审查。房企需要更加注重现金流的安全性和项目的可持续性。

融资渠道多元化将成为未来发展的必然趋势。ABS、REITs等创新工具的应用值得进一步探索。

范思哲品牌在中国的推广|项目融资与烂尾楼盘的启示 图2

3. 对市场参与方的启示

政府：应加强市场监管，防止类似“烂尾楼”事件的发生。可以通过预售资金监管制度的完善来保障购房者的权益。

开发商：需建立全面的风险管理体系，从项目策划、融资到销售各环节都要做好充分准备。

投资者：要更加关注项目的实际运营能力和退出机制，避免被“品牌效应”误导。

从失败中学习，推动行业进步

“范思哲公寓”项目虽然最终得以盘活，但其经历给我们提供了宝贵的教训。在未来的房地产开发中，如何平衡品牌价值与市场风险、如何创新融资模式、如何实现高质量发展——这些问题都值得我们深思。

通过这一案例，我们可以看到，无论是高端品牌的跨界还是房地产项目的创新融资，都需要建立在对市场的深刻理解之上。只有将“品牌效应”与“实际需求”相结合，才能真正实现共赢发展。

随着中国经济转型的深入和消费升级的趋势延续，类似的创新模式可能会更多地出现。但我们期待的是一个更加成熟、规范、可持续的发展环境。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）